Seu funil de marketing está obsoleto

Um funil de marketing ou vendas é um modelo simples que traz alguma estrutura para os caóticos processos de compra. No entanto, as pessoas que passam pelo funil de maneira linear são exceções.

Um funil de marketing ou vendas é um modelo simples que traz alguma estrutura para os caóticos processos de compra. No entanto, as pessoas que passam pelo funil de maneira linear são exceções. A maioria flui de modo imprevisível, consumindo informações variadas até estabelecer sua short-list e então eleger o produto ou serviço que será comprado.

Foi esta a conclusão do Google, em um paper publicado em 2020, após análise de um grande volume de dados. Deste paper, surgiu o modelo “The Messy Middle", o miolo bagunçado, como eu gosto de chamá-lo.

Com um pouco de observação e análise, podemos validar que o meio do funil é geralmente bastante caótico. O modelo do Google parece muito mais condizente com a realidade. Quanto mais complexo, lento ou arriscado for o natural processo de compra do cliente, mais o modelo em funil parece obsoleto.

“Todos os modelos estão errados, mas alguns são mais úteis que outros”, este é o ponto. O funil pode não ser um retrato fiel da realidade, mas para compras simples (baixo risco, baixa complexidade) ainda é uma ferramenta útil e relevante. Contudo, à medida que o processo natural do comprador se torna mais irregular, um funil parece ser uma simplificação fantasiosa.

O modelo “The Messy Middle” traz alguns componentes que, em muitos contextos, fazem mais sentido. O primeiro, os gatilhos, chama atenção para a necessidade de mapear os principais pontos de entrada. Outra teoria diz que em média apenas cerca de 5% do seu segmento está de fato “no mercado” comprando. Então, as perguntas relevantes a aqui são: quais são os gatilhos que influenciaram estes 5% a iniciar um processo de compra? E como comunicação e vendas podem se tornar presentes nestes momentos?

O próximo componente do modelo é o próprio “miolo bagunçado”. Segundo o Google, os clientes oscilam continuamente entre dois estágios: exploração e avaliação. A divisão entre eles nem sempre é clara, mas é necessária, pois representa 2 tipos distintos de comunicação e conteúdo.

Na exploração, o cliente descobre possíveis caminhos, ofertas, assimila as primeiras percepções sobre sua marca. A medida que sua necessidade amadurece, sua busca se torna mais específica e comparativa, entrando no modo “avaliação”. É quando ele decide fazer uma degustação, usar um software trial ou requisita mais detalhes.

O componente final é a experiencia de compra. Desnecessário dizer a importância deste momento, onde tudo o que foi comunicado e prometido será experenciado e comprovado pelo cliente, correto?

Se refletirmos, o modelo “The Messy Middle” do Google é na verdade muito mais simples que os tradicionais funis de marketing. Ele remove toda a falsa previsibilidade e nos oferece 3 estágios objetivos que devem ser otimizados e medidos, sem oferecer uma irreal sensação de controle.